Gestionar una marca de manera correcta es imprescindible para posicionarse satisfactoriamente en el mercado, consiguiendo una reputación positiva y que nuestro target nos elija frente a nuestros competidores.
Para conseguirlo, hay que tener numerosos factores en cuenta, como el naming, que se basa en crear un nombre adecuado para la compañía, la creación de logotipo, la definición de una tipografía y unos colores corporativos, etc. Hasta aquí estamos hablando de la identidad visual de la marca, pero el branding también depende directamente de aspectos no tangibles como los valores de la compañía, su reputación, sus objetivos y su posicionamiento, entre otros.
Pero en ocasiones, la imagen de marca se ve dañada por numerosas razones, como puede ser una mala gestión de crisis, una inadaptación al mercado actual o una separación entre los valores de la marca y lo que esta proyecta, entre otras. Y en estos casos, la compañía precisa de algunos cambios para poder restablecer la reputación. Son numerosas las formas de conseguirlo, pero en esta ocasión, tal y como se verá más adelante, destacaremos y analizaremos dos de las técnicas principales para transformar una marca: el Cobranding y el Rebranding.
Diferencias entre Rebranding y Cobranding
Antes de analizar las diferencias entre los dos procesos, cabe destacar en qué consiste cada uno de ellos.
En primer lugar, el cobranding consiste en la colaboración entre dos marcas para conseguir repercutir de manera positiva en el público objetivo. Existen varios tipos de cobranding teniendo en cuenta la meta que se busca conseguir en cada una de estas uniones:
- Cobranding de competencia complementaria: se basa en la colaboración entre dos o más marcas pertenecientes a mercados completamente distintos, con el fin de ofrecer un producto o servicio innovador.
- Cobranding de conocimiento: se trata de la colaboración de dos o más empresas que se dedican a un mismo mercado pero que se encuentran en dos territorios distintos. La finalidad de esta unión es ampliar el mercado de ambos de manera geográfica.
- Cobranding de ingredientes: colaboración entre dos o más empresas del mismo sector y con valores corporativos similares.
- Cobranding de promoción de valores: se basa en el lanzamiento de nuevos productos o servicios creados por dos o más empresas que, a pesar de pertenecer a sectores comerciales distintos, cuentan con unos mismos valores empresariales.
Existen numerosos ejemplos de empresas que se unen para lanzar nuevos productos o servicios al mercado con el fin de mejorar su branding. Entre estos ejemplos podemos mencionar alguno como la colaboración llevada a cabo entre la compañía de bebida energética Red Bull y la empresa de cámaras GoPro. Juntas crean, desde hace años, vídeos acerca de deportes de riesgo, ampliando el mercado de ambas.
Por otro lado, encontramos el rebranding, que se basa en la transformación de distintos elementos relacionados con el branding con el fin de adaptarse a cambios tanto internos como externos. Dentro de esta técnica también podemos encontrar dos tipos distintos de acciones basadas en la amplitud de los cambios:
- Rebranding parcial: la transformación implica únicamente algunos de los elementos que definen una marca, como pueden ser el naming, el logotipo o los colores corporativos.
- Rebranding total: se trata de una transformación completa de la marca, teniendo en cuenta tanto los aspectos visuales de la misma, como aquellos más estructurales como pueden ser los valores, los objetivos o la reputación de la misma.
Un buen ejemplo de rebranding puede ser el llevado a cabo por la compañía de equipamiento deportivo Nike, la cual arrancó bajo el nombre de Blue Ribon Sports. Más tarde, tomó el nombre de la diosa griega de la victoria, Niké, convirtiendo las cualidades de esta en los valores de la marca, victoria, buena suerte, etc. Para que el cambio fuera totalmente coherente, también se estableció un nuevo logotipo que, a pesar de que ha vivido algunas variaciones, es bastante similar al que conocemos hoy en día.
Ahora que ya se conocen ambas técnicas, se puede establecer que las diferencias entre las dos son las siguientes:
- Para llevar a cabo un rebranding solo se precisa de una empresa, mientras que el cobranding necesita de al menos dos compañías que colaboren.
- El rebranding se basa en una serie de cambios que se realizan en la marca, mientras que el cobranding consigue los cambios deseados sin llevar a cabo ningún tipo de transformación.
Eso sí, ambos procesos se utilizan cuando la marca en cuestión necesita ser impulsada para mejorar su imagen y su reputación.
Esto es tan solo una breve aproximación de lo que técnicas como el cobranding y el rebranding pueden ofrecer a una marca, ¿las conocías?
